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反思王老吉
北京的地铁站里与一些商超店里，王老吉的红色马口铁三片罐广告不伦不类的“显摆”了很久。一个诉求去火概念的差异化饮料给人的感觉反而是一团火一样。王老吉红与黄的主色调使人产生一种不协调的上火感觉。
王老吉的成功有可圈可点的地方，也有失误之处。已经被淘汰的容易生锈的成本较高的马口铁包装罐不知何故被王老吉捡了起来。红与黄的上火色调却成为去火王老吉的主色。从王老吉的广告画面上看，明显感觉红与黄的色调于去火的概念极不符合。
南方人因为气候炎热湿润有喝凉茶的习惯。广东很多的凉茶店里面苦涩的凉茶给人的感觉似乎是可以去除百病的一种中药。王老吉最初在广东区域，拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
王老吉的成功首先从定位的转变开始。从一个地方诸侯品牌走向全国，靠的就是从南方的凉茶饮料转变成为一个可以去火的饮料。而“上火”是生活节奏愈来愈快的现代人的通病。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火、去火”是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行消费者启蒙教育。这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。
王老吉作为一个地方知名品牌最初的成长是在南方与东部沿海一带对于“上火”特别重视的地区。如浙江沿海地带。东南沿海人对于凉茶及王老吉的品牌认知较之内地人认识的比较准确。而王老吉从去除百病的凉茶到简单的去火饮料的转变让消费者有了更加简单便捷的选择。消费者喜欢选择简单的功能明确的商品。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。区别于其他饮料。
3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。
“王老吉”的品牌名称、悠久的历史，成为“正宗”预防上火的有力的支撑。
很多人认为王老吉成功的重要因素就是去火概念，从而认为饮料进入了功能为王的时代。实际上并非如此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的。王老吉的去火概念顺应了消费者的认知，强化了一下有中药支撑而已。
而很多企业把王老吉的成功归结于单纯的功能性饮料的成功是大错特错的。和其正就是误读了王老吉，去诉求：“去火气，养元气”。喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那是保健品的功能。
其实王老吉的定位根本就不是功能性饮料。而是一种区别了传统饮料添加了中药的可以去火的并且口感独特的老少皆宜大众饮料。王老吉的本意是非常嫌恶消费者把它作为功能性饮料的。因为功能性的产品必然受到消费群的局限。所以王老吉重新定位之后坚决不提“凉茶”宣传“去火”。凉茶的功能性极强，并且教育消费者成本很高。很多人会把凉茶认为是凉的茶叶水，那是不符合消费者的消费心理与消费习惯的。
虽然不宣传凉茶。的是王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，却有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
王老吉走向全国的支撑点是东南沿海地带的样板市场。其中浙江沿海每年的销售就超过一亿。拥有了战略性样板市场使王老吉有了进可攻，退可守的战略缓冲带。在样板市场的支撑下，再进行全国性开拓就有了一个战术演练的演习地带。为大举进攻全国市场提供了战术数据。
从“怕上火喝王老吉”开始，王老吉从蛰伏已久的东南沿海开始了向全国市场挺进的步伐。王老吉的渠道选择首先以餐饮店为主，那里是害怕上火人群最多的地方，产品认知度接受最快的地方。王老吉的快速走红与餐饮市场起步有莫大的关系。同时王老吉的销售管理又是饮料行业里面成功的典范。
研究了王老吉的销售管理发现王老吉的销售流程非常科学。销售激励也很到位，不但鼓舞了经销商也鼓舞了销售团队与消费者。
一个品牌的成功背后必然有其不同一般的因素。王老吉蛰伏多年后的爆发，一个模糊的红与黄的马口铁包装罐，依靠定位转身成为霸主确实有其偶然性的因素。但是王老吉的成功也不是一个定位就可以解决的问题。也不是一次近期被广泛热议的公益营销事件就可以的。王老吉的成功也是依靠很多的细节组成的。企业应该从更多的方面来研究分析，不要犯和其正的错误。同时王老吉的不足之处也要正确认识，不可全盘抄袭式的模仿。
姚尧于北京 | 
