| 信尔涂料品牌策划全案
前 言
一、博弈 —— 一盘混乱的困局
1、“信尔”涂料的品牌资产盘点
2、远景公司的品牌塑造观点
3、品牌定位
二、实战 —— 困局的破解
1、站在消费者角度的竞争对手盘点
2、“信尔”品牌与竞争对手比，优劣势所在？
3、从“华润”、“嘉宝莉”、“多乐士”、“立邦”看“信尔”涂料品牌塑造
4、“信尔”品牌形象规划——建立起品牌一致的识别系统
5、“信尔”的客户在哪里？
6、“信尔”品牌推广策略
7、建立战略性区域样板市场
8、渠道共享---分公司营销策略
9、信尔开创的蓝海
10、战略市场领先地位的形成
总 结
后 记
前 言
目前的中国建材市场如同二战后之欧洲，整个国家在高速发展的同时，正如一个巨大的建筑工地。房地产、市政、旅游、工厂、学校等等，全部开上了快车道。受奥运成功申办、上海世博会、广州亚运会、西部开发、中部崛起、三峡工程、南水北调等等一系列利好因素的影响，中国的建材行业是近年来涨幅最大的行业。近十年来，装饰行业以相当于国民经济增长率3倍的速度迅猛增长。根据中国建材工业经济研究会提供的报告，未来10年甚至更长一段时期内，建材工业发展速度仍将高于国民经济发展速度３到４个百分点，到2010年，建材工业产值预计达到１万多亿元，成为国民经济的重要增长点。初步预计，今后5年建筑装饰总产值将以每年20％---30％的速度递增，2007年全国建筑装饰行业增加值为1800---2000亿元，远远高于汽车工业水平。
随着中国经济的持续高速增长，中国这个世界上人口最多的国家，随后而来的便是改善自己的居住条件。涂料产品在中国人均消费尚不足欧美国家四分之一，并且中国拥有全球四分之一的人口，巨大的增长空间，带来了一个巨大的市场。
而与此形成巨大反差是中国本土涂料企业品牌还没有一家成为全国性知名品牌。由于涂料行业前期的粗放式自我放纵式的多面竞争高速发展之后，产品同质化、营销同质化，领先企业除了在生产技术、生产管理、物料管理、物流上较为系统之外，尚缺乏一套完整的行之有效的差异化的可复制的营销模式。来复制自己的样板市场完成全国性领先，成为涂料行业巨头。
海外涂料巨头强势进入中国市场，本土涂料生产企业一万家左右，正如中国古战国时期，诸侯割据，群雄蜂起。一时间中国涂料市场成为全球竞争最激烈的市场！
竞争激烈的本身正说明了一个问题：中国涂料市场存在着巨大的空间与商机。据资料显示：2006年中国民用涂料市场销售总额为750---850亿元。而所有领先品牌的总销售量只有20%左右，另外正在急速增长的80%市场存在着巨大的淘金机会。
商业的黄金分割线为30%的品牌占据70%的市场，而中国涂料行业的现状是领先品牌的30%数量里尚不足3%，所占据的市场也不过20%。大量的市场空间与淘金的机会，中国的涂料生产企业在作什么？在想什么？困惑？迷茫？那么我们先问几个问题。
区域市场如何突破？样板市场如何建立？样板市场成功吗？可以复制吗？营销策划有可行性吗？体现客户价值为第一吗？给客户提供全程营销策划培训了吗？营销体系完善吗？品牌定位准确吗？执行过程精准吗？人力资源充分吗？投入保证回报吗？
风险与机会同在，机遇与挑战并存！何去何从？
姚尧观点：市场营销的目的是要知晓和非常了解客户，洞察产业趋势以致于使产品或服务很适合客户，制造需求，并能自己进行销售。
在理想状态下，市场营销会达到客户准备购买的结果。所需要的仅仅是能够让客户得到这种产品或服务。也许我们离这种理想状态还很远，但是消费主义明确地提醒我们，企业管理的座右铭越来越应该是“从推销走向市场营销”。
一、博弈 —— 一盘混乱的困局
信尔公司的历史如果从建厂算起来有5年了。生产地在山东临沂，出于企业简单的想法，为了使公司被经销商认同，发展外埠市场，公司注册地址在北京。5年来，信尔成长之路崎岖漫长。企业一直处于茫然的状态，销售一直局限在山东省内部分地市有限的工程市场，零售几乎没有。为了发展外埠市场，信尔公司请了名人代言、投了央视广告、换了几任经理人。虽然在省内开发了几个经销商，但是经销商质量不高，多数经销商主营的不是涂料，信尔在那里只是一个空缺填补型产品。销量最大的经销商一年仅销售20万，尚不足领先品牌经销商一个月的销售量。企业老板一直在问一个问题：何去何从？到今天，我站在市场争夺的最前沿来重新审视信尔公司的涂料品牌。
产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。5年来，信尔辛苦努力但是品牌建设尚未真正启动。
我们想像一下——假定信尔的既有工程客户与经销商突然间没有“信尔”涂料用了，他们将采取什么行动？
——如果，信尔的既有工程客户与经销商没有任何动静，转换别的涂料去用，那么信尔5年来的工作是值得检讨的。
——反之，如果信尔的既有工程客户与经销商非常希望用信尔的涂料，甚至，没有“信尔”涂料他连施工的质量都不敢保证了，利润也不敢保证了。那么，信尔的工作是值得骄傲的。
涂料属于特殊的半成品消费品，中间环节需要经销商的推动，工程施工者油漆涂料工的参与。油漆涂料工人和工程施工人员对于一个涂料品牌的判别在技术、理性因素上面占据了重要的地位。消费者对于感性的诉求比较敏感。
自从中国涂料市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了涂料企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家涂料企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。于是很多涂料企业推出各种各样的服务，针对消费者的免费调色、免费喷涂、免费修补、免费测量用量、油工俱乐部推荐油工、家居空气污染免费检测、各种各样的促销等等。针对装修公司的大包装产品、专用产品、优秀施工奖励、设计奖励等等。
在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。
1、“信尔”涂料的品牌资产盘点——看看它在消费者大脑中积累了什么印记？
品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。
品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。涂料产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。
现在，我们来盘点一下“信尔”涂料在施工者、经销商与消费者大脑中留下的印象，以明晰信尔品牌的消费者心理基础。
我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。
（抱歉，每次发表的篇幅不能够超过40000字符，另外很多图片内容都很大，大家还是下载电子版吧）
电子书下载地址：http://www.coatingol.com/training/xiner.asp | 
