| 短板三：频繁促销套牢中小经销商，二、三级市场推广受阻
有两位立邦经销商的案例值得分析：
案例一：2005年年初，西安一位立邦经销商在经销立邦四年后，改弦更张经营竞争对手多乐士。谁都知道，这样更换经销品牌，在经营上是有一定风险的。到底是什么原因令经销商甘冒如此风险？
案例二：同样是在2005年，四川一位立邦经销商在年初热热闹闹开了一家立邦专卖店，本想借立邦之势做大做强，可到了10月，却传出要转让店面的消息，令人惊愕，随后这位立邦经销商便开始低价倾销库存，又是什么原因令其关门歇业了？
分析：
有业内人士指出：频繁的产品促销，对二、三级市场中小型经销商扶持力度不够，是导致经销商放弃立邦的最大原因。
近年来立邦的营销方法日渐单一，推广乏力，促销成为其屡试不爽的高招。据悉，立邦每年会拿一些处于衰落周期的产品进行促销，几乎每月都有，让利幅度很大，一般在出厂价基础上有近20%-25%的折扣。由于经销立邦的常规品种最多只有5-10%利润，巨大的利润率让经销商难挡诱惑，纷纷拿出自己所有资金用于增加库存。
其实，立邦促销主要出于两种考虑：一是加大经销商资金压力，经销商只有全力推广立邦才能加速产品销售与资金流转，减轻经营风险和获得销售利润；二是用资金套牢经销商。经销商大部分资金用于增加库存，经营风险加大，这种资金的压力使得经销商全部精力用于立邦销售，相应的用于其它品牌的精力和资金就减少，从而达到控制经销商和排挤同类竞争产品的目的。而这样做的负面效应也是明显的，经销商资金向厂家过度回流，导致用于市场销售与推广的费用相应减少，一旦产品销售不畅，资金周转期加长，经销商就要承担巨大的资金压力和风险，出现以上两种案例就不足为奇了。据悉，众多经销商代销立邦的产品，均是被动销售，而这种渠道建设的低忠诚度对立邦的发展是极为不利的。
对于二、三级市场推广受阻的原因，另一位资深涂料职业经理人认为：立邦以为自己是大品牌，光凭品牌知名度就足已在二、三级市场树立第一的位置，殊不知，由于传播的递减效应，立邦的知名度在二、三级市场逐渐减弱，远不如大城市，这使靠品牌知名度来拉动销量的方法大打折扣，再加之立邦频繁促销，使本来资金实力有限的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，立邦二、三级市场推广因此受阻。
促销是一把双刃剑，立邦通过让利促销可以控制客户，套取资金，但也给众多二、三级市场的中小型涂料经销商带来巨大压力。在品牌影响力大大削弱的中小城市，立邦经销商需要通过公司化管理，组建业务团队，加大市场推广力度等方法才能把立邦的优势发挥到最大。如果没有更多的资金来保障这些工作的开展，那么，经销商仓库中的立邦漆就成了烫手山芋，这个问题不能很好的解决，立邦将会逐渐减少在二、三级涂料市场份额。更深一层讲，由于大城市增长潜力有限，而二、三级市场又推广受阻，立邦很快将会遇到发展瓶颈问题。
“木桶”理论认为，一只木桶能装多少水，取决于其最短的一块木板。立邦三块短板中最短的一块应该是产品核心技术的缺失，这块短板直接对立邦今后的发展起着决定性的作用。今年3月，立邦推出的“净味全效”的新品，和05年推出的“全效合一”产品并无多大区别，看来立邦并没有意识到“核心技术的缺乏”这块短板的重要性。（作者是涂料行业资深营销人士，此文仅代表作者观点。欢迎探讨交流。E-mail:gongwen79@126.com ）
 怪才 by 2006-5-18 14:11:57
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