原点营销之陈波谈营销（下）

营销怎么做？

古语讲：顺大势，才能成大事。

做营销自然不能逆势而为，因此，做营销第一个要点就是要：顺大势，即顺市场消费者的需求之势、顺竞争者的竞争之势、顺企业资源之势；

顺消费者的需求之势，就是说你要迎合消费者，而不要去引导消费者，为了做到这一点，你不仅要知道消费者目前的消费需求，你还必须理清消费者需求的变化趋势；

顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌用与竞争对手相同的策略反击竞争对手，因为你是拿你不熟悉而竞争对手很专业的策略与其竞争。

顺企业资源之势，就是不要打肿脸充胖子，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营是走不远的。

很多企业喜欢用高高翱翔的雄鹰精神来做企业文化，因为雄鹰可以飞的足够高，也可以飞的足够低；它在高处翱翔寻找猎物时，因高度和角度可以疏而不露；当它发现猎物后，可以飞流直下三千尺，以迅雷不及掩耳之势将猎物捕捉。

因此，做营销的第二个要点就是要：顶天立地，即战略思维必须做到足够高，这样才能有足够的高度和角度；而营销执行战术必须要足够低，这样才能被最有效的执行。悬在空中的营销方案是没有任何意义的。总之，营销就是，战略做到不同，战术做到更好。

前面讲了营销的本质是差异化，因此做营销的第三个要点就是：差异化，即在“同化”的市场中做出“不同”来。

那么，如何做出差异化来呢？

现在企业产品上的差异几乎微乎其微，不是产品研发技术特别出众的企业，生产出来的产品基本上差不多。因此，在没有技术差异化的前提下，营销差异只能是一种提法上的差异。

这种提法上的差异，就是我前面说的“跑道差异”。比如：大家都是做菜的，但我的菜做的没你做的好，为了让我的菜卖得跟你旗鼓相当，甚至超过你，我就的搞个新的提法出来。我搞一个“菜系”概念出来，并给每个菜系一个大家能够接受的说法，并把我和竞争对手放在两个不同的菜系里，这样一来消费者就不会拿我们来比较了。我也就轻易把一个强大的竞争对手甩掉了，同时也让消费者因我的“不同”而对我另有相看。

这种差异的方法叫做品类差异。另一种差异化就是通过品牌塑造来实现，但是这种方式是一种长线操作，主要通过品牌个性、品牌文化塑造来达成。

下面，我结合攻城战争的特点来虚拟一下如何做攻城营销：

做营销首先要旗帜飘扬，这个旗帜就是你的“广告语”，这个广告语的内容，可以是品牌承诺，可以品牌文化，也可以品牌个性；起初最好是承诺。

然后就是要明确自己的武器，这个武器就是“卖什么”，主要通过我上面讲的品类差异化来实现；

接着就是要明确这把刀砍向谁，即“卖给谁”，就是前面说的顺消费者需求之势；

再接下来就是要明确你的战场在哪里，即“在哪里卖货”，原则上就是要跑到竞争者的弱势市场去，或者是最容易攻克的市场去；

然后就是如何打响第一枪，即“打破动销”，就是让目标消费者尝试性的购买；一般消费者不了解一个产品，他很难掏钱去购买。因此，要“打破动销”就是要让消费者尽可能多地了解产品。要么广告，要么现场促销，要么现场导购。

接着就是如何实现攻城，即“循环购买”，就是让目标消费者由求新尝异的尝试购买，变成循环购买，这是“攻城”成功的关键；要做到这一点，必须让消费者认可你的概念，认可你的品质，认可你的品牌，还要认可你的销售服务。

最后就是守城，即“及时的给品牌注入新活力”，让产品长盛不衰；

以上七大部分工作，跟前面讲的策划人员把产品卖给消费者的四步走——定位、取名和包装设计、把产品送到消费者面前、把产品送到消费者心目中，大体内容上基本一样，只是策划讲究的是如何把产品卖给消费者，而营销讲究的是如何占位，即如何攻城。所以，两者之间只是思维模式上的区别，实质上没有区别。