原点营销之陈波谈营销（上）

什么是营销？

很多人把销售行为等同于营销行为，认为营销不过就是投投广告、做做促销、降降价；而且大量企业主也持这种观点，结果在市场竞争中被跨国公司逼在市场的后半场，而无招架之功。

然而，随着央视广告标王秦池的倒台，以及“我有一半广告费不知道浪费在哪里”、“不做促销等死，做促销找死”等营销俗语的流传开，越来越多的人不得不开始思考营销到底是什么？营销到底应该怎么做？

曾经有人总结说：

如果你在1条街上卖1瓶酒，那就直销；

如果你在10条街上各卖10瓶酒，那就是销售；

如果你在100条街上各卖100瓶酒，那就营销；

但，这仅说出了量的区别，并没有说出质的区别。

我自己理解，营销，“营”就是经营战略和策略，“销”就是销售管理和执行。营销就是挖空心思的思考如何把货卖出去、更快速的卖出去、更持久地卖下去。

然而，以上也仅仅只是说出了营销与销售的区别，而事实上只有弄清楚营销的本质，才能最高效的开展营销工作。

为什么品质一般的麦当劳、肯德基能做成中国快餐业的龙头老大，而品质一流的中华老字号，却在20年的市场经济中死去十之七八？

起点落后、资金落后、产品技术落后的韩国现代，为什么能通过30年来的时间打造一个世界著名汽车品牌，而大量起点落后、资金落后、技术落后的中国企业却沦落为别人的加工厂？

如果我们不找到营销的本质，那么我们就永远只能做“世界工厂”。

在田径赛场上，如果你跟领先你的竞争对手跑同一条跑道，你就永远不可能与其并行或者超过他，你想与其并行或超越的唯一办法就是换一条跑道。同理，做营销，只有与竞争对手差异，才能与竞争对手并行。

这就是营销的本质，即营销不是要做的比竞争对手“更好”，而是“不同”。这既考虑了消费者快速接受的问题，也考虑到起点领先者的竞争打压。

举个例子：比如说粤菜在广州统领天下，这时有一个湖南人来了，如果他也做粤菜，那么不用说所有的粤菜都会排挤他，说什么“湖南人做粤菜不正宗”之类的，可能他还没立足就被打压死了。但是，如果他来做湘菜呢？这样做粤菜的就不好直接对他的菜品说三道四了。大家不是一个菜系，你粤菜做的再好你也没这个资格说湘菜的菜品，消费者也不会信你粤菜说的。这样，这个湘菜就可以在粤菜一统天下的广州市场高枕无忧的经营湘菜，与粤菜的老大齐头并进。

理解了这个道理，你就不难理解品质并非最好的麦当劳、肯德基为什么可以做世界著名品牌。理解了这个道理，我们才会信心通过营销让落后的中国企业迎头赶上。

接下来，我讲讲营销人员所必需具备的知识结构：

营销人员的天职，就是卖货。因此，他们整天必须围绕六大部分来开展工作：即举着“品牌”的大旗，拿着产品差异化需求的大刀，到最容易攻克的市场招商，在最短的时间帮助代理商打破“动销”，并给出足够的理由让更多人循环购买，待到品牌出现老化迹象的时候及时注入有吸引力的品牌新元素，让产品销售长盛不衰。

要做到上述几点，就必须具备丰富品牌运作知识、产品定位判断、产品招商策略、打破动销的谋略、刺激循环购买的手段，及防治品牌老化的智慧，同时他们还必须具备丰富的管理知识。

最后，为了大家最快速的掌握营销的精髓，我总结出营销八问：

1、营销的纲领是做正确的事情，还是把事情做正确？

2、营销的出发点是根据企业资源出发，还是根据市场出发？

3、营销竞争的核心是卖最好，还是卖不同？

4、品类定位是做小池塘的大鱼，还是做大池塘的小鱼？

5、市场定位是到市场最大的地方，还是到最容易攻克的地方？

6、消费者定位是锁定消费力最强的群体，还是锁定最能突破的群体？

7、包装设计是做美轮美奂的容器，还是做广告？

8、营销进攻是集中一点不计成本，还是按财务计划按部就班？

这虽然是八个问题，但是它也是我做营销中自觉不自觉遵守的八大营销纲领，所以我希望大家认真理解。