品牌110创新模型的建设之三

中国管理科学研究院特邀研究员  李甫年

管理力传播：管理的作用不言而喻也是最关键的。关键是相对的，因为我们认为，在一个企业中，哪里出了问题，哪里就是最重要的。就好像一个人一样，心脏有点问题，那么面临最重要的问题是把心脏的问题解决好；如果眼睛不舒服，那么面临最重要的问题是解决好眼睛的问题。企业内所有的问题没有一个不重要，出现了问题的问题才是最重要的。这要求企业管理层在解决问题时就必须分清轻重缓急，分清利弊，分清对象和分清是非，这样管理才能恰到好处。管理中除了对企业各项工作制度化，想方设法把工作效率化，人力资本最大化，还包括各个环节中的具体执行力，执行是企业高层与底层之间的桥梁，是最关键的部分。许多企业高层很有思想，但因为中层执行不力，造成底层操作失真，决策中间夭折或是变样，严重影响到最后的结果。所以在企业中，最好能设立管理工程师这个职位，通过发现、分析管理问题，进行企业诊断；通过管理体系设计来进行管理规范；通过管理制度执行与监控来进行详细的操作与真实的反馈，从而为企业的健康体制和机制治标治本治病救人。

产品力传播：目前的市场竞争越来越激烈，除了拼速度，还要拼深度，比“高度”。速度不仅体现在规模、融资，还要超前捕捉消费者的需求，包括心理需求。而深度与高度方面，则考验企业在国际化背景下对个性化生活的拿捏，以及对市场需求、竞争对手、产品特色、人文环境、民俗风情等方面的集成和创造。

除此之外，企业“产品力”之间的竞争也愈演愈烈。所谓“产品力”，即产品的品质，具体包括产品规划、功能设计、技术工艺等，甚至还包括人文理念、环境营造、个性化需求等丰富内容。一城一池、一砖一瓦的拼杀可以成就精英，但在产品更新换代频繁的今天，要在楼市中成就大业，创造并提升“产品力”是通达成功的不二坦途。

一个优秀的产品肯定具有非常合适的价格力、有较好的产品名称、有很好的产品诉求，包括功能、作用等等，共同形成产品组合力，对市场形成强势的冲击力，对消费者形成持续的诱惑力。产品力的组合传播是企业生存的必由之路，任何想成功的企业都必须承认，产品始终是企业竞争中非常重要的工具和利器。通过产品力的传播，使得产品价值提前释放，品质形象已被认同，以务实理性的服务来锻造精品。

公关力传播：公共关系是生产力。许多大型的企业因为公共关系方面的缺乏，造成巨大的经济损失和声誉崩溃，这种案例太多。古有“亡羊补牢”的典故，为什么中国大部分企业就不会先“补牢”而“保羊”呢？主要是因为“补牢”需要花费不少银子而造成的。企业与政府、与协会、与公众都是有机的统一，不能因为某些原因造成了损失，结果“陪了银子又折兵” ，很可惜。一旦公共关系利用好了，许多事情事倍功半。并且通过公共关系的传播，形成企业和品牌的公信力，实际上就潜移默化地促进销售，只是比较含蓄一点，但效果绝对持久和稳固。

营销力传播： 好的产品还要有好的营销者。在竞争越来越激烈的涂料市场，公司必须以务实理性的营销风格，给行业带来了个性营销之风。在大量市场调查基础上，凭借对市场的敏感度，对消费者心理需求的把握，其对自身产品进行了准确的把握及定位。好的产品还要有好的概念作嫁衣。例如安全营销、关怀营销等等，倡导一种积极、健康、环保的产品理念，以极富个性的包装和操作手法和颇具实效的媒体推广，为产品营销营造了很好的前景。

企业一般都会推行四项行销策略即“4C整合行销”。一是首先满足消费（Consumer）需求； 二是按照顾客的承受成本（Cost）定价；三是以便利（Conveni- ence）顾客建渠；四是与顾客不断沟通（Communication）。但是各个企业的具体操作大相径庭，致使企业的发展和进步速度和前景各有千秋。其中有许多管理难题，例如怎样服务？如何建设渠道？如何定价？如何沟通？怎样传播？怎样满足顾客？怎样建立管理平台？如何锁定目标顾客？所有这些，都会影响到营销力的发挥，一旦一方面出了问题，就会大打折扣。我建议在企业建立营销工程师负责制，在营销过程中的各项工作如市场调查、分析与预测；市场目标、销售目标制定；销售政策，组织和人员培训，促销计划和活动等策划，铺货，运输，交货，回笼货款等等销售操作，必须与业绩挂钩，形成系统的营销力，统一对客户和终端负责。尤其是发展阶段，企业的产品终端传播更是关键，营销中心必须进行系统的整合，市场渠道全面联动，个性营销全面造势，形成统一认识和统一思想，以统一标准和统一规划进行统一管理，进行统一口径统一组织的对外传播，形成统一领导统一分配统一经营的统一战线，打造营销的品牌统一大业。

服务力传播：服务是一个蕴藏巨大能量的管理体系。是测评客户和员工对企业和产品满意度的最终指标。服务不仅包括企业外部的顾客满意经营活动（即CS模式，CS是英文Customer Satisfaction ,），还包括企业内部的员工满意的管理活动（即ES模式，ES是英文Employee Satisfaction，），即树立以“全员和上下游满意机制”为中心的经营理念。改变过去那种以企业为中心的视角及行为模式，彻底转向全心全意为顾客、诚心诚意为顾客服务。而根据服务的阶段不同，也将整个服务分为三阶段：第一是售前谈判服务，如何推心置腹向客户介绍公司文化和未来发展战略及产品的与众不同之处，提高顾客信赖度，增加成交机会；第二是售中支持服务，如何通过各种措施来提高客户的满意度和心动力；第三是售后增值服务，通过送温情或礼品或折扣来促进客户重复购买，并形成公司产品的义务广告员，那样服务才算是做到了家。

企业是一个经济动物，盈利和对社会贡献成为企业的终极目标。服务成为企业盈利和对社会贡献的手段，不断增加对本企业忠诚的客户群体，提高他们对本企业的信赖度，是企业产生公信力的源泉。

文化力传播：文化是人们所觉、所思、所言、所为的总和。狭义的文化可专指社会意识形态，即教育、哲学、文学、艺术等方面的精神财富；广义的文化可指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
    企业文化是企业在长期的生存和发展中所形成的，为本组织所特有的，且为企业多数人所共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范等的总和及其在企业活动中的反映。企业文化力能使全员产生一致认同感和价值观，从而创造一种优秀的文化环境和形象传播之道，提升企业综合能力，加快企业的经济发展。作为一个有文化的企业领导，需做成一个有文化的企业，形成一个有文化的品牌，这样才能使品牌在市场中产生公信力，才能有市场占有率，有知名度、美誉度和忠诚度。

企业原子弹：品牌整合力

作为企业，最根本的就是打造品牌。因为厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出，最主要的还是凭着对品牌的感受。因此，对任何一个企业，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。品牌是从消费者心中产生的，是消费者最多选择的结果，任何靠拉拢、靠金钱、靠关系都不可能改变，是世界上最公平的评判结果。这里说的名牌不是一些纯商业机构的所谓评选，而是市场上的领导者和占有者。

中国企业亲眼目睹过可口可乐、麦当劳、IBM、丰田、本田、索尼等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊慌失措之余，中国企业中的精英级企业也纷纷拿起品牌的武器，与之抗衡。这就是真正的品牌力时代。

国际市场的普通规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。在品牌不断升值的同时，还使得企业源源不断地从市场获取巨大利润。

品牌整合力是各种综合因素的结晶。建立 “品牌航空母舰”管理模式，就是企业利用各种因素进行资源有效利用和配置来达到利润的最大化和社会化。只有形成了品牌整合力，才可能称得上真正的品牌，才可能笑傲江湖，称雄市场。