品牌110创新模型的建设之二

中国管理科学研究院特邀研究员  李甫年

建立一个品牌管理模式

任何一个企业，如果没有建设一个系统全面的品牌管理模式，这无疑是对品牌的亵渎，是企业管理层短视行为的最直接体现。而如何建立一个恰当的品牌管理模式一直是企业家们的心病，我认为不论企业规模大小，建立一个量体裁衣量力而行的品牌管理模式是最中心的。“小鸟虽小，五脏俱全”，企业同样。笔者提出建立一个 “品牌航空母舰”管理模式，同样是适应各类企业的。我这里指的“品牌航空母舰”主要是代表强而全。即使是小企业，一样可以不断做强同时考虑周全的作战方案。

一个企业就象一艘“航空母舰”，公司名称就相当于“英国无敌号航空母舰”，企业的土地规模，人数，设备，技术，生产能力，生产效率等等都是最基本的硬件。公司设立的总经理办公室就相当于指挥中心，总经理就是总指挥，营销部就相当于地面作战部队、市场部就相当于飞机预警和侦察部队、广告部就相当于导弹部队、人力资源部负责人员的调度和作战培训、后勤部保证各类必需品，发运部保证各类物资和武器弹药供给，车间就相当于武器弹药和设备及必需品制造基地等等。一个企业和一个产品首先要“知己”，了解自身的能力和战斗状况，然后通过“知彼”，了解对方的弱点和薄弱之处，以达到“知己知彼，百战百胜”的辉煌。每一个部门必须形成有效的沟通和合作，形成统一指令下的统一行动，这样才能达到共同的目的。

建立一个品牌管理制度

建立一个品牌管理制度。——一个“品牌兴衰，匹夫有责”管理制度，即全员品牌管理制度。每一个企业员工都是品牌的最好传播者。这要求全员参与企业品牌建设，支持品牌建设，创造品牌传播率，积累品牌财富，缔造百年品牌。企业内部必须严格规范品牌管理制度，与实际工作相结合，实行合理的品牌奖惩制度，对损害公司品牌的行为进行严厉的制裁，对促进公司品牌成长的行为进行必要的奖励，形成一个“全员为品牌，品牌为企业，企业为全员”的有效大循环。

品牌成长的“十种武器”

经过多年的实际经验和对企业经营的操练，我归纳出品牌成长的“十种武器”，每一个成功的企业都存在这十个方面的传播，包括联想、海尔、美的、TCL等等，无不是这方面的专家和杰出代表。不管你是大型企业或上市公司，还是中小企业和个体经营者，一旦领略到其中的内涵，能对做企业起到非常大的作用。品牌成长的“十一种品牌武器”具体为：

资本力传播：没有资本，就没有资本力。资本力传播是品牌最广泛和最基础的传播。作为一个市场经济的竞争体，企业无时无刻在运用资本力进行全面的规划和运作。特别是中国加入WTO之后，国际品牌和企业之间的竞争成为中国企业面临的更严峻考验，资本的力量在此刻显得更加重要。中国企业虽然经过长时间的积累，但整体竞争力还远远不如国外跨国公司，受限制的就是资本问题。如果国家经过有效调整建立一个高效有序的资本市场，将会为资本的形成提供源源不断的资金支持，这对企业的发展无疑是“雪中送炭”。资本力的传播间接地表现出企业的各种对外对内的经营举措和经营活动，是企业所有经营和传播的基础。

      形象力传播：没有形象的企业最好不要谈品牌，这只是忠告。企业形象　　是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业形象主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。企业形象塑造的基本原则是：立足长远；立足真诚；立足公众；立足传播；立足全员公关。具体功能有：管理功能、识别功能、协调功能、应变功能、传播功能、文化教育功能等。其基本特征表现在：客观性、社会性、战略性、系统性、整体性、独创性、差异性、竞争性、稳定性。所以形象其实是综合性的，不单纯指的是“一张脸”，因为没有形象的企业所生产出来的产品只能是冲击市场的无名之辈，所以谈品牌建设有点奢侈。

CIS策划是形象立的表现形式，一旦实施成功，自然可以形成一种无形的生产力，为企业带来可观的收益和长远的持续性发展。一般情况下，CIS策划具备三大系统：一是企业理念识别（Mind Identity 简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化；二是行为识别（Behariour Identity 简称BI）或称企业活动识别系统，是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。三是视觉识别系统（Visual Identity 简称 VI），是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。

一个追求利润最大化的企业，想要具有良好的、持续的经济效益，就必须树立良好的企业形象。因为，良好的经济效益往往来源于良好的企业形象。

人本力传播：人力资本是最有潜力的资本。“品牌兴衰，匹夫有责”，这是一个企业全员参与的一种力量，是一种团队的力量，我称之为人本力，即以人为本所产生的力量。真正的“以人为本”，是将员工作为企业的主人，企业有良好的福利，员工有发言权和竞争权，有学习和培训的享受权等，人是企业一切活动最主要最核心的。通过“以人为本”的传播，直接将员工团结在企业目标的周围，所有行为都体现出企业的核心价值观，形成巨大的凝聚力。人本力的发挥必须靠人力资源部门制定合理化的制度来进行长期战略性规划，尤其是要有专职的培训工程师，对企业制定培训计划，确定培训教材、培训人员和方法，传播新概念、新方法和新技巧，使人力资本保值、增值，不断开发企业人力资源。这样才能是人本力的传播成为企业发展的推动力。

技术力传播：技术力量的悬殊可以看出产品的悬殊。质量是先有“质”后有“量”，这正是技术力的最恰切的表现。因为许多原因，国内的企业虽然在企业刚开始重视技术力量，但一旦稍有好转，就吃老本。技术的进步不快，形成不了行业中的优势地位，直接造成产品的落后和跟风，严重影响企业前进的步伐，影响营销的进程。因为没有技术力的传播，产品是好不到哪里的，所以只能制约营销的作为。好像宝洁公司，今天一个杀菌的，明天一个抗酸的，后天一个不怕冷的等等，这就是技术力的作用。

品质是成功的基石。没有优秀的技术做后盾，就没有优秀的品质内涵，就像失去发动机的汽车，失去了最核心的要素。发展商注重品质的过程，正是品牌提升的过程。企业必须以优越的品质内涵来取信消费者，赢得更广阔的市场。